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“价格屠场”狙击战-轩然大波(1)
2023-01-24

<b> 【世界经理人编者按】</b> 现代连锁超市难遏成长冲动,低价挑战传统百货。传统百货价格卖穿联手抵制连锁超市。制造商欲搭车出位,却被双方拉入价格卖穿的屠场。且看销售经理如何站在风口浪尖力挽价格于即倒;如何进行危机公关反败为胜,巧化库存为无形;又如何在媒体间穿针引线,提升企业行业地位和形象。

<strong>一碗水还是没端平</strong>

如此看来,科龙“4·19”事件实非偶然,而是一次日积月累的总爆发。

早起的鸟儿没虫吃却引来百鸡报晓。武汉工贸的“赶集会”一嗓子唤来的是众上市公司家电大卖场的紧锣密鼓空调对台戏。相对于竞争对手空调节、空调年的热闹景象,武汉工贸前期的促销活动真有点乡下赶集的味道。在众商场强烈的炮火之下,近几年始终以强人面目出现因卖价低而缕招传统百货商场投诉的工贸家电公司,开始鸣冤叫屈向厂家投诉传统百货商场低价倾销,扰乱了空调市场秩序。一方的得意快活总是引起另一方的不快,一场斗智斗勇的恶战,就在这种你推我挡各有胜负的周边磨擦中逐级升温,随时都有可能爆发。

<strong>导火索 绝对吸引惹横祸</strong>

四月十九日(星期五),几乎在同一时间,《楚天都市报》、《武汉晚报》等主流媒体的两个广告,让四巨头家电商场的空调经理们越看越不输服。一个广告是武汉工贸家电(商家)推出的“谁价比我低?差价翻倍还!!!”另一个是科龙湖北分公司(厂家)推出的“大幅降价800元,试问价格谁更低”。

工贸的广告中称:携同32个空调厂家联办此次活动。具体内容是“凡在工贸家电购买空调的顾客,购机当天内如果发现其他大型商场同品牌、同型号空调价格低于工贸家电售价,由工贸家电给您差价2倍补偿。”在号外大降价一栏,排在第一位的是科龙同属品牌华宝大3匹冷暖柜机降808元。

科龙的广告配了一幅画,画面是一个特写的磁铁,磁铁的一极是“降”字,另一极是“价”字,旁白是“绝对吸引”。后来发现产生绝对吸引引火烧身连锁效应的不仅仅是这808元的降价,而是磁铁旁的两行小字:“以实际行动支持武汉工贸‘谁价比我低,价格翻倍还’活动的开展!以大幅让利祝贺中商空调年,武商空调节,汉商步行街店,中百沿港路店开幕开业!”。其实,科龙分公司在喊红队加油的同时,没忘喊蓝队加油。

这是两个重磅广告,一个差价翻倍还,一个降价808,即使错开一段时间投放,每个广告的威力都不小。何况这是一组厂商互动的广告,厂家呼商家应,商家呼厂家应,又恰恰投放在两商业集团军磨擦不断,恶战一触即发的紧要关头。这两幅广告一放在一起,就象原子弹的铀和环发生碰撞一样迅速在武汉空调市场上空爆炸。工贸广告中针对的大商场指的是谁,这还用说吗?科龙的广告为什么把“支持工贸”放在了前面,广告的投放时间为什么是同一天,难道这又是一种巧合?

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<p align=center>工贸平面广告报样

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<p align=center>科龙平面广告报样

<strong>四巨头会盟  拿科龙“祭旗”</strong>

但暴风雨还是到来了。2002年4月19日,我得到可靠消息,武商、中商、中百超市、汉商四大巨头的空调经理齐聚武商家电城,共商对付工贸挑战的大计。

与会:

武商家电城空调经理程勇

中商家电供配中心空调经理葛军

中百超市家电公司空调经理韩滨

汉商家电供配中心空调经理方鸿仪。

据我后来推测,会议大致有以下内容:

一、结为联盟:四大上市公司大型家电卖场之间捐弃前嫌,停止对抗,紧密联手,一致对付工贸家电。

二、借力反攻:在各大家电商场,猛降科龙空调的价格,不惜低于进货价亏本销售,鼓动顾客找工贸翻倍补差价。工贸不补差价,失信于消费者,必遭消费者围攻;工贸双倍补差,就要承担产生的巨额亏损。让工贸“差价翻倍还”活动,“血”流不止,不攻自破。

三、轮翻上阵:执行方式是分工协作、多头出击。本周周六、周日武商家电城打头阵拿科龙32df分体空调,低于进价200元挂牌销售;下周汉商、中百将科龙主销的两三个品种低于进价200元销售;下下周中商拿出科龙新上市的32nf系列低于进价200元销售。让工贸家电翻倍补差价。以此对工贸家电形成全方位,持续性打击,一解多年来对工贸家电的心头之恨。

四、修理科龙:杀敌一千难免自损八百,我们各家电卖场亏本销售的所有损失找科龙分公司全额“索赔”,亏多少补多少。科龙答应我们的条件,我们无疑是拿科龙的钱教训了工贸家电;如果科龙不答应我们提出的条件,我们就共同把科龙清出场外。想当年,我们武汉九大商场共推科龙拒售格力,风水轮流转,我们能把科龙请进来也一样能把科龙请出去,我们就是要杀鸡给猴看,看其他空调厂家谁敢再做工贸家电的帮凶。

五、师出有名:工贸开展差价双倍还活动,其他厂家看我们的脸色未敢支声,只有科龙以“实际行动”支持工贸,大家想想,实际行动是什么意思,是几个扣点?如果说科龙没有支持工贸,工贸为什么把华宝排在降价首位?如果没有科龙的支持,料他工贸也不敢如此放肆,目空一切。一句话,不是我们不仁而是科龙不义。

作者:张小虎

来源:中国营销传播网